2016年，蘑菇街與淘寶相繼上線直播購(gòu)物功能，正式拉開(kāi)國(guó)內(nèi)直播電商發(fā)展序幕。
在五年的高速發(fā)展中，如今，直播電商已經(jīng)慢慢在告別“粗獷式增長(zhǎng)”，正在經(jīng)歷大浪淘沙的過(guò)程。
洗牌的過(guò)程中，粉絲價(jià)值的重要性顯現(xiàn)了出來(lái)。
在原先大多數(shù)商家的眼里，粉絲多的名人，就意味著能夠帶貨，但是越來(lái)越多的案例表明，粉絲多并不意味著轉(zhuǎn)化率高。
近期明星楊坤帶貨，被商家質(zhì)疑刷單，轉(zhuǎn)化率明顯低于預(yù)期；“汪涵直播帶貨退貨率超70%”事件中，商家曝出汪涵直播坑位費(fèi)達(dá)10萬(wàn)，但ROI（投資回報(bào)率）僅為0.3；再早之前，知名作家吳曉波帶貨“翻車(chē)”，收60萬(wàn)坑位費(fèi)只賣(mài)出15罐奶粉。
毋庸置疑，他們都是名人，粉絲也不少，但這并不意味著他們是愿意為直播電商付費(fèi)的粉絲。
“質(zhì)”比“量”更重要，已經(jīng)漸漸成為行業(yè)共識(shí)。
有價(jià)值的粉絲，已經(jīng)成為了帶貨主播的立身之本。
在淘寶直播中，主播“烈兒寶貝”粉絲不到400萬(wàn)時(shí)，商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)就曾高過(guò)粉絲超1000萬(wàn)的初代網(wǎng)紅張大奕。
同樣在蘑菇街，2020年雙11期間，主播“小甜心_呢”以200萬(wàn)粉絲創(chuàng)造了單場(chǎng)2.73億成交額。在其粉絲數(shù)量與頭部主播存在差距時(shí)，***終成交量卻趕上了后者。
目前，直播電商的流量紅利在逐漸消失，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將從流量增量轉(zhuǎn)移到流量存量的爭(zhēng)奪。
而主播粉絲價(jià)值的提升將是破局的關(guān)鍵。粉絲價(jià)值越高，意味著粘性、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)更高。相比流量，這也許是更直觀、更理性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)品牌、商家來(lái)說(shuō)，選擇粉絲價(jià)值較高的平臺(tái)和主播，也是避免踩坑、提升效益的有效方法。
近日，36氪研究院依據(jù)紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)，在淘寶、抖音、蘑菇街三類(lèi)平臺(tái)中測(cè)算，發(fā)現(xiàn)淘寶GMV***，粉絲價(jià)值偏高；而一個(gè)有趣的現(xiàn)象，蘑菇街這樣的GMV偏低的平臺(tái)，粉絲價(jià)值卻也很高，甚至是全網(wǎng)領(lǐng)先。
這些數(shù)據(jù)背后，隱藏著直播電商下半場(chǎng)的核心玩法。那么，粉絲價(jià)值到底和什么有關(guān)？為什么看似規(guī)模不大的蘑菇街創(chuàng)造了比淘抖快頭部主播還高的粉絲價(jià)值？產(chǎn)業(yè)鏈中的品牌、商家又應(yīng)該如何抓住“粉絲價(jià)值”紅利？
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粉絲價(jià)值為什么重要？
粉絲價(jià)值的重要性，已經(jīng)日益凸顯。
粉絲價(jià)值可以分解為幾個(gè)側(cè)面：當(dāng)粉絲價(jià)值越高，意味著普通粉絲轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)粉絲的過(guò)程中，留存率較高；愿意掏出錢(qián)包、購(gòu)買(mǎi)商品的粉絲越多；粉絲的平均購(gòu)買(mǎi)量越多。
凱文·凱利有一個(gè)備受?chē)?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人追捧的“一千個(gè)鐵桿粉絲理論”，任何創(chuàng)作者，只要擁有1000名鐵桿粉絲，就能糊口。
同樣的一千個(gè)粉絲，在不同主播手中可以顯現(xiàn)出不同的價(jià)值。一千個(gè)粉絲的變現(xiàn)能力，可以比一萬(wàn)個(gè)粉絲更好。
36氪研究院《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》中的一組數(shù)據(jù)，其依據(jù)紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)，將粉絲價(jià)值按照單場(chǎng)GMV/粉絲數(shù)量計(jì)算。對(duì)比2020年11.1-11.11期間淘寶、抖音、蘑菇街三類(lèi)平臺(tái)的粉絲價(jià)值后，發(fā)現(xiàn)以***值計(jì)算，1個(gè)蘑菇街粉絲的價(jià)值=6.9個(gè)抖音粉絲=4個(gè)淘寶直播粉絲。
蘑菇街主播“小甜心_呢”單個(gè)粉絲單場(chǎng)的貢獻(xiàn)額能超過(guò)百元，而對(duì)比擁有3800萬(wàn)粉絲的頭部主播薇婭，以一場(chǎng)帶貨8.5億的直播計(jì)算，單個(gè)粉絲的貢獻(xiàn)值在22元上下。
尤其對(duì)于以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的商家而言，粉絲價(jià)值是一個(gè)必備指標(biāo)。在直播行業(yè)中，絕大多數(shù)主播試圖以品牌價(jià)值來(lái)?yè)Q取不菲的坑位費(fèi)，而品牌價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)就是主播的粉絲量級(jí)，量級(jí)越大，坑位費(fèi)的門(mén)檻越高。
圖源36氪研究院《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》
部分直播電商平臺(tái)已經(jīng)形成了較高的粉絲價(jià)值。蘑菇街財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年Q1（即2020.04-2020.06），蘑菇街直播轉(zhuǎn)化率為24%，日均直播觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到71分鐘，30天復(fù)購(gòu)率高達(dá)91%。
如今，商家們?cè)诎l(fā)力2020年底的銷(xiāo)售旺季，這是沖銷(xiāo)量、提升產(chǎn)品知名度、獲取忠實(shí)用戶的關(guān)鍵時(shí)期。直播帶貨自然是一個(gè)不可忽視的銷(xiāo)售方式，在魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)里，選擇蘑菇街等粉絲價(jià)值較高平臺(tái)，便是打好了一個(gè)基礎(chǔ)。
當(dāng)粉絲價(jià)值越高，平臺(tái)還能夠吸引更多主播的入駐和商家的合作。在此土壤下，主播也能自我提升，帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化，撬動(dòng)更高的銷(xiāo)售額，幫助直播電商平臺(tái)不斷突破增長(zhǎng)的天花板。
商家如何通過(guò)“粉絲價(jià)值”賺錢(qián)？
如上所述，粉絲價(jià)值是商家避坑的重要工具，但平均粉絲價(jià)值高并不代表所有品類(lèi)賣(mài)得好。選擇合適的平臺(tái)，是一個(gè)***重要的環(huán)節(jié)。
不同平臺(tái)的粉絲屬性不同。直播電商生態(tài)中，平臺(tái)分為三類(lèi)，以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以快手為代表的娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)，以蘑菇街為代表的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)。
三者各有優(yōu)勢(shì)，36氪研究院的《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》認(rèn)為，三類(lèi)平臺(tái)差異性特征決定了其優(yōu)勢(shì)與短板。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)與導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)SKU豐富，供應(yīng)鏈相對(duì)穩(wěn)定，用戶購(gòu)買(mǎi)心智強(qiáng)，但主要以品牌標(biāo)品為主，流量不敵娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)；而后者雖流量占優(yōu)，但粉絲心智多為娛樂(lè)導(dǎo)向，品牌傳播屬性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率較低。導(dǎo)購(gòu)社區(qū)屬性的直播電商平臺(tái)，品類(lèi)更為垂直，流量規(guī)模受限。
圖源36氪研究院《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》
所以對(duì)于商家來(lái)講，如果品類(lèi)為標(biāo)準(zhǔn)品牌，淘寶直播的普遍轉(zhuǎn)化率更強(qiáng)，適合品牌推新以及清尾貨。自帶網(wǎng)紅屬性的爆款，如之前火爆一時(shí)的噴氣拖把、網(wǎng)紅面膜，在娛樂(lè)平臺(tái)可能獲得更多的流量附加值，形成自傳播效應(yīng)，推薦抖音的直播和短視頻種草。
對(duì)于垂類(lèi)美妝以及服裝，尤其是時(shí)尚好看的高質(zhì)價(jià)比款，推薦使用蘑菇街的直播，因?yàn)榉劢z對(duì)于這些品類(lèi)的信賴度較高，復(fù)購(gòu)強(qiáng)，而且不收取高門(mén)檻的坑位費(fèi)，更適合商家起步。
第二步，衡量主播在該品類(lèi)該價(jià)格區(qū)段的粉絲價(jià)值。主播整體粉絲價(jià)值高，代表其粘性越好，但不是所有價(jià)格區(qū)間的所有品類(lèi)都可以賣(mài)得好，商家必須參考主播歷史直播場(chǎng)次該品類(lèi)該價(jià)格區(qū)間的粉絲價(jià)值。
一般的直播帶貨很難形成跨越式的突破，以歷史單場(chǎng)直播粉絲價(jià)值，乘以目前的粉絲數(shù)量，可以大致估算出整體成交額，方便商家判斷。
第三步，考慮粉絲價(jià)值的長(zhǎng)尾效應(yīng)。目前市場(chǎng)，直播電商多用作產(chǎn)品爆量的主要手段，而忽略其長(zhǎng)尾效應(yīng)。當(dāng)直播的片段能為商家?guī)?lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)時(shí)，商家能夠獲得更為長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入。
另外，直播的即時(shí)性，導(dǎo)致很多主播粉絲在商家直播的過(guò)程中，未必在線，即便有需求也無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，造成粉絲價(jià)值的浪費(fèi)。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)會(huì)考慮長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)，比如蘑菇街推行的直播切片功能，主播整場(chǎng)直播中的精華片段，可以作為對(duì)應(yīng)商品的內(nèi)容介紹，出現(xiàn)在用戶首頁(yè)上，因此商家要爭(zhēng)取主播將自己的商品切片化，才會(huì)為自己帶來(lái)更為長(zhǎng)久穩(wěn)定的收益。
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對(duì)于主播和平臺(tái)而言，2020年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。經(jīng)歷了高速發(fā)展期，直播電商生態(tài)逐步完善，良幣驅(qū)逐劣幣時(shí)代將至。
新趨勢(shì)還在涌現(xiàn)：如低價(jià)模式不會(huì)再繼續(xù)，用戶對(duì)高價(jià)格商品的接受度在增加，品質(zhì)將更加重要；對(duì)于行業(yè)亂象的監(jiān)管，正在倒逼平臺(tái)們進(jìn)行規(guī)范化管理，更加注重用戶體驗(yàn)；偏遠(yuǎn)地區(qū)的直播紅利正在顯現(xiàn)，有待挖掘……
可以預(yù)見(jiàn)的是，這兩年，直播行業(yè)會(huì)一直處于劇變之中。這對(duì)商家而言也是一種機(jī)遇。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)的選擇尤為重要，粉絲價(jià)值將成為粉絲數(shù)量、總GMV后，衡量主播銷(xiāo)售力的核心指標(biāo)。
